今年的“雙十一”，僅天貓的平臺上的成交額在6分58秒就超過了100億。相比之下，亞馬遜中國等國外電商卻要冷清不少。為何高端大氣上檔次的國外電商在中國不敵本土電商？
回溯過去，在2003年馬云開始籌建淘寶之時，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，而且eBay還收購了當時中國電子商務C2C領域頗有建樹的易趣。2004年，京東商城開始正式經營電子商務。同年，亞馬遜斥資7500萬美元收購中國卓越網，開始進入中國。此外，美國新蛋也在中國建立子公司，高朋、樂天也通過在華建立合資公司涉足中國市場。
但十多年時間過去了，以阿里、京東為代表的中國本土電商愈發(fā)強大，而國外電商在中國的業(yè)務卻難有起色。
▲匯集了全球半個文體娛樂圈的天貓雙十一狂歡夜，開啟了用高科技創(chuàng)新、“好萊塢+硅谷”融合的多屏互動新時代。
在國外電商中唯有亞馬遜中國依舊在中國大陸有一定市場份額，不過市場份額也比較小，以亞馬遜中國與國內經營模式與亞馬遜有相似之處的京東商城的市場份額做對比，在2014年第一季度，京東市場份額達到23.3%，亞馬遜中國的市場份額僅為2.1%。誠然，亞馬遜還有AWS云計算等業(yè)務，但就單純以亞馬遜中國的電商業(yè)務而言，已經被素有“中國的亞馬遜”之稱的京東商城超越。
不過，雖然亞馬遜中國與阿里和京東的市場份額有較大的差距，但若以全球視角將亞馬遜與阿里相比較，在體量上阿里還是處于劣勢的——2016年第二季度，亞馬遜的電商業(yè)務凈營收為219.7億美元，占總營收的72%；而阿里的中國零售平臺、國際貿易零售業(yè)務、中國貿易批發(fā)業(yè)務和國際貿易批發(fā)業(yè)務營收為41億美元，占阿里總營收的84.7%。
★
亞馬遜中國、樂天、ASOS等電商之所以在中國被本土電商超越甚至被迫放棄中國大陸電商業(yè)務，原因有很多，首當其沖的就是完全照搬國外所謂成功模式，沒能做到本土化經營。
不少國外電商來華后，并沒有選擇因地制宜，反而是直接復制其在本國的成功模式，沒有做到和中國大陸市場相契合，沒有充分發(fā)揮出中國大陸本土人才的才干，沒能做到迎合中國消費者的需求和體驗。
▲阿里員工雙11當晚的工作場景
在管理團隊上，國外電商大多更加信任本國高管，日本樂天在進入中國后經營上完全依賴于日本管理團隊，從系統(tǒng)到建站方式上完全照搬在日本的成功經驗，這直接導致其對中國市場和中國文化的理解都比較膚淺，對中國電商市場判斷失誤乃至對市場走向往往后知后覺。
在網頁頁面設計上，國外電商也是完全照搬其在本國的設計模式，產品分類、產品檢索和頁面閱讀都不符合中國消費者的使用習慣。
在筆者看來，就以適應中國消費者的使用習慣來說，國外電商的頁面設計和天貓、京東有較大的差距。以亞馬遜中國為例，其網站存在產品排列不好找，搜索后排序歸類不科學的問題，下圖為輸入“華為手機”后亞馬遜的檢索的檢索結果，不僅網頁頁面顯得比較簡陋，產品的排列也比較無序。
下圖為輸入“華為手機”本土電商的搜索結果，消費者可以根據(jù)需求選擇自己想要的手機尺寸、CPU核心數(shù)、RAM大小、攝像頭像素和手機支持的網絡挑選自己心意的手機，這可以在節(jié)約大量商品檢索時間。
而且在產品介紹上，從文字描述和產品的圖片相對于本土電商都有種是趕工做出來的感覺，在文字排版和圖片設置上沒有下功夫，在網頁美觀上無法和本土電商相提并論，這就使亞馬遜在消費者貨比三家的過程中漸漸處于劣勢。
此外，使用某些國外電商網站往往會覺得別扭，一些細節(jié)上的設計簡直就是反人類。相比之下，在人性化上國內電商已經走在國外電商前頭，不僅在PC上從天貓和京東挑選到付款到送貨都比較流暢，使用手機APP的體驗也不錯，以至于一不小心就下單付款了，讓人產生想剁手的沖動。
★
中國電子商務之所以能飛速發(fā)展，首當其沖的因素就是中國實體零售業(yè)還處于比較低的發(fā)展水平，雁過拔毛的經銷商把持銷售渠道，類似于國外大賣場或連鎖零售商的普及率和覆蓋率相對偏低。
以家電零售連鎖企業(yè)國美和蘇寧為例，國美創(chuàng)立于1987年，在2014年的門店數(shù)量為1698家，蘇寧創(chuàng)立于1990年，在2014年門店數(shù)量為1696家。國內零售商的覆蓋水平較為有限，那么在華的境外企業(yè)的發(fā)展情況又如何呢？在2013年，大潤發(fā)、家樂福的門店數(shù)量為不足300家，沃爾瑪?shù)拈T店數(shù)量也僅有400余家。
正是相對有限的覆蓋率，使消費者無法在大賣場或連鎖零售商采購物美價廉的商品，而把持銷售渠道的各級經銷商，因為層層代理以及高昂門店租金費用，使得自己的商品價格相對于電商根本不具備競爭力，這就給電商發(fā)展提供了充足的生存空間。
相比之下，美國亞馬遜等電商在成立之初就要面對像沃爾瑪這樣的龐然大物——在1995年美國電商剛剛誕生之初，沃爾瑪已經成長發(fā)展了30多年，而且早在上世紀60年代，沃爾瑪就確立了凡人口超過4000人的城鎮(zhèn)就開店的原則，并且在全國建立了一個非常健全的供貨、物流、倉儲、零售體系，使整個零售網絡覆蓋全面，而且在商品價格上也非常具有競爭力。在一個只有幾萬人口的小城鎮(zhèn)，依舊有沃爾瑪、百思買等零售商門店的情況下，電商的生存土壤被實體零售業(yè)大幅壓縮，使美國的電商只能成為零售業(yè)的補充。
另外，相對于沃爾瑪、家樂福等近乎處于壟斷地位的連鎖零售商和大賣場，中國零售商的集中度很低，基本處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，并沒有出現(xiàn)類似沃爾瑪這樣的零售業(yè)寡頭。舉例來說，在2016年一季度，高鑫零售的市場份額超越了沃爾瑪，為列全國零售市場份額占有率榜首，但其市場份額也僅為8.3%。正是由于類似于國外大賣場或連鎖零售商的實體零售業(yè)覆蓋率和集中度較低，而各類經銷商把持了零售市場渠道，使電商具備了茁壯成長的土壤。
★
相對于實體零售商，中國的人口紅利和人口分布也使電商相對于實體店零售商具備了比較優(yōu)勢。
電子商務的發(fā)展離不開發(fā)達的物流業(yè)，還未消失的人口紅利使中國擁有相對廉價的勞動力，這是快遞業(yè)迅猛發(fā)展的重要因素之一。可以說中國的快遞業(yè)在眾多行業(yè)中異軍突起，成為中國經濟的一抹亮色，這個行業(yè)連續(xù)4年年均增幅超過50%，日均處理包裹超1億件，網點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的覆蓋率達48%，從業(yè)人員達590多萬，這樣看來中國已成為“世界第一快遞大國”。
▲中國的快遞業(yè)在眾多行業(yè)中異軍突起
相比之下，由于美國勞動力成本相對較高，加上美國相對來說地廣人稀，城市住房集中程度低于中國，使得快遞費用并不便宜，這很大程度上制約了美國電子商務的發(fā)展。
龐大的人口使電子商務獲得了海量的市場，由于城鎮(zhèn)人口可以享受到便捷、廉價的物流帶來的優(yōu)惠，無疑是網絡購物的主力軍。但農村市場也是非常具有潛力的，中國的實體零售業(yè)是欠發(fā)達的，在不少地方，農民如果想采購冰箱、空調、彩電、電腦等家電產品，必須到中心鎮(zhèn)甚至到縣城采購，而且經銷商門店中的產品在層層加價后相對于電商的價格根本不具備競爭力，而且商品選擇的空間也較小，這使得在廣大農村，網購不僅能夠為農民提供更優(yōu)惠的商品價格，也可以提供更豐富的商品選擇。
由此可見，無論在城鎮(zhèn)還是農村，電子商務都可以獲得相對實體零售業(yè)的比較優(yōu)勢，使中國龐大的人口轉化成網購的消費者。
有觀點認為，中國電子商務的崛起只是因為中國人口眾多，但這個觀點是非常值得商榷的。中國電商之所以能迅速崛起，離不開中國完善的基礎設施建設，受益于眾多受過良好教育的國民，以及發(fā)達的制造業(yè)和應用軟件產業(yè)。
正是得益于完善的電力、通信、交通設施，發(fā)達且便利的物流，較低的勞動力成本，電腦、智能手機的普及和豐富的手機APP，第三方支付和網銀的安全和便捷，以及全國人民的日子越過越好，購買力越來越強，使得像雙十一這樣的全民狂歡式的網絡購物成為可能。
正是由于這么多外在的便利條件，中國電商能夠在十多年的時間里迅速崛起，并逐步實現(xiàn)對實體零售業(yè)的超越。與此同時，電商在發(fā)展過程中，還實現(xiàn)對供應鏈、倉儲、配送、零售以及相配套的融資渠道進行了變革，使中國的實體零售業(yè)越來越成為電子商務的補充。
